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国有酒店转型 美团酒店为其注入新鲜血液

山西路上行人如织。作为南京重要的商业金融中心,一路上地标林立,大奖网京华大酒店的楼宇已在这伫立了30年。
  作为一家国有传统型酒店,大奖网京华过去一直靠自建客户体系经营。以致近年OTA平台崛起,酒店所做的也只是到网上建个POI(商家)信息,未刻意维护。
  问题首先出现在获客上。年轻人一茬茬长起来,新兴酒店如雨后春笋,单凭线下复购,亏损渐成常态。去年6月,王宇来大奖网京华任总经理,开始着手改革,线上化被提上日程。“一年3亿间”的美团酒店,成为此次改革的有力伙伴。

  内部整合:
  重视线上开始扭亏为盈

  大奖网京华隶属于大奖网,前身系粮食局所有,在划归大奖网传媒这10年中,入住率其实并不算低。200余间客房旺季时约为70%,但不能平衡收支。
  王宇来后下的第一个“命令”就是要把房卖完。他有个理论,你抱着苹果非要卖10块一个,烂掉了,最后只卖了一个。干嘛不卖5块把10个都卖掉?运气好挑一挑,兴许有几个能卖到6块。
  但提升收益不能只靠降价。同行流量多少?周边有何活动?自身评价如何?能掌握并读懂这些数据至为重要。收益经理刘莉莉在这时发挥了她的专业。她对市场上的酒店OTA平台进行了一番调研。考虑到消费主力的年轻化趋势和平台的本地获客能力,她选择与美团酒店合作。
  现在,大奖网京华整体单量约为之前的4~5倍。其中,线上订单为37%,较之前的10%以内有显著提升。加上门散、协议、大奖网订单,线上订单在所有销售渠道中占比较高,整体收益扭亏为盈。
  刘莉莉说,相较于餐饮,酒店是一个低频消费行为,依靠酒店会员体系来产生复购,远不及依靠OTA上的客户黏性机会更多。而美团是伴着80、90后长起来的,对这些未来的消费主力来说,有些习惯一经养成会很难改变。

  携手美团:
  本地客源让“淡季不淡”

  美团酒店商家APP中有一个模块——“HOS指数”。这是美团酒店开发的一套诚信评价体系,被用以规范商户交易行为、健全平台交易信用评估制度。HOS诚信分更高的商户会获得诚信认证标识,并在同等条件下拥有排名靠前、添加入推荐页面、优先参与平台活动等权益。
  “酒店诚信HOS分,由基础分、奖励分、违规减分组成,分值考量因素包含商家拒单率、是否发生违规违约的失信行为、商家对消费者差评的处理情况等。除此之外,如果商家发生拒开发票等平台鉴定的严重失信行为,平台不仅会对其HOS分进行严厉扣减,甚至停止合作。”美团酒店相关负责人介绍。
  自去年开始盈利后,大奖网京华的HOS分一直维持在5分以上(满分为5.5分)。王宇说,酒店设置了专人负责线上运营。以“评价管理”为例,美团酒店商家APP能显示酒店在全平台用户评分的平均水平。对差评,酒店会格外留意,汇总意见并进行改善,形成了打造优质酒店赢得更多回头客的良性循环。
  而良好的线上运营使美团上的年轻人和本地客更加关注到大奖网京华,酒店的客源结构变得均衡。原本是淡季的周末和假期,单量得到了很好补充,收益也日渐丰沛起来。

  拥抱变化:“住+X”带来无限可能

  据了解,美团酒店与大奖网京华沟通频繁。在实操方面,美团酒店业务人员会为大奖网京华提供经营帮助。“像节假日,美团会积极和我们联系,在留房数量、市场行情和定价方面为我们提供建议。”刘莉莉告诉笔者,美团酒店会针对一些特殊时段发起自促活动,以保证商家房间可以全部售出,这也为用户复购提高了可能性。
  “使用美团已经逐渐成为年轻人一种生活习惯,而年轻消费者正是我们需要把握的一个重要部分,我们也希望为他们做出一些改变。”王宇说,比如酒店入口搭建了一个花架,参考的是宫崎骏动画《龙猫》中的场景。客房风格或许短期内难以改变,但我们希望通过这些细节一点点向年轻人靠近。
  此外,美团平台中的餐饮、娱乐等多元化板块,也在不断启发、帮助酒店探索“住+X”营销新模式。
大奖网  “在美团上能学到更多新鲜的营销思路,根据美团平台的推广特色,我们也在尝试围绕90后的喜好去设计产品,像酒店的装修、摆件,风格会日趋年轻化,使之易于在社交平台上传播。未来在美团上,我们希望不光做住宿,在餐饮等其他板块也能有更多延伸。”王宇说。

发布时间:2019-06-03来源:
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